Marek Bańczyk, "Metropolia"
Trzeba odpuścić sobie mrzonki typu: przyjdzie agencja i wymyśli miastu markę. Nawet w marketingu produktów agencje nie wymyślają marek. Współdziałają z firmami badawczymi i managerami produktu. Robota agencji reklamowej to ostatnie pięć, dziesięć minut.
Agencja reklamowa nie jest w stanie dobrze wypromować miasta. Do kreowania produktu miasta, jego jądra rozwoju, formy przestrzennej, standardów infrastruktury i życia oraz do budowania związanej z nim marki, trzeba pewnej interdyscyplinarnej i precyzyjnie określonej wiedzy. Może nawet – pasji. Przenoszenie rozwiązań z rynków produktowych jest skazane na klęskę.
Jako Marek, mógłbym się cieszyć. Nastała moda na marki. Nastała era sloganów i logotypów. Administratorzy miast uwierzyli, że promować się trzeba. Kto umrze bez marki, nie wejdzie do nieba. Uwierzyli też, że promować każdy może, trochę lepiej lub gorzej. W najlepszym wypadku – rozpisano przetargi, promocję miasta potraktowano jako profesjonalną kampanię reklamową produktu. W najgorszym przypadku, założono, że marka miasta to taki zestaw obrazków, który wymyśli zaprzyjaźniona firma albo Pan Heniu. Jakiś billboard powiesi się tu i ówdzie. Transparent. Zatańczą dzieci w ludowych strojach. Będzie się działo.
Sprawa nie dotyczy tylko kolesiokracji. Niezrozumienie istoty rzeczy widać nawet w najbardziej profesjonalnie przygotowanych briefach [dokumentach zawierających wytyczne I uwarunkowania, na podstawie których agencja reklamowa opracowuje strategię marketingową - przyp. red.]. Dobrze, że uznano wreszcie zasadność promocji miast jako takiej. Teraz trzeba jednak zrozumieć jak i po co. Bez tego, miasta pogrążą się w mimowolnej autoparodii i prędzej czy później ktoś słusznie zauważy, że ta cała promocja to wyrzucone pieniądze. A byłaby szkoda, gdyby tak się stało, bo marki miast trzeba budować. Zwłaszcza – polskie. Na początku XXI wieku w coraz bardziej niematerialnej, globalnej experience economy czyli gospodarce doznania, od marki miasta zależy więcej niż kiedykolwiek w historii. Jednocześnie, im więcej wiemy o markach terytorialnych, tym bardziej groteskowe wydaje się traktowanie miasta jak produktu. Miasto nie jest produktem w sensie marketingowym. Nie jest nawet blisko takiego ujęcia. Podawana czasami, rozpaczliwa metafora miasta do olbrzymiego wielobranżowego przedsiębiorstwa, ma więcej wad niż zalet. Marka miasta i marka produktu komercyjnego to inne światy.
MILION LAT JUŻ PADA ŚNIEŻEK, MARKI MIAST NIE TAKIE ŚWIEŻE.
Są różne definicje marki produktowej: chude i grube. Chude (American Marketing Association), ograniczają się do atrybutu wyróżnienia, czyli charakterystycznego słowa, znaku, symbolu, frazy, melodii itp., dzięki którym produkt jednego dostawcy, odróżnia się od produktu innego dostawcy. Grube (Susan Fournier), mówią, że marka to zbiór skojarzeń, wyobrażeń, odczuć magazynowanych w czyjejś głowie pod danym hasłem. Ani jeden ani drugi biegun tych definicji do marki miasta nie przystaje. Kto miałby być dostawcą marki „Poznań”? Urząd Miasta? Lud Pracujący? Agencja? A niby mogą dostarczyć inną markę? Czy bez logotypu Poznań pomyli się z np. Poroninem? Absurd. Z drugiej strony, a raczej – z grubej strony (definicji), do istnienia marki nie wystarczy pojawienie się jakichś tam skojarzeń na temat czegoś. Każdy ma jakieś skojarzenia z pojęciem „podatek VAT” albo „ferie zimowe”. Czy upoważnia to jednak do mówienia o marce podatku i ferii? Właściwie wszystko, co napisano o markach produktów komercyjnych, albo zupełnie nie nadaje się do opisu marki miasta, albo wymaga gruntownego remontu.
Teoria mogąca pomóc dopiero się tworzy, dane empiryczne z realnego świata dopiero zaczynamy zbierać. Niemniej, nie można powiedzieć, że to czeski film. Że nikt nic nie wie, ani nie pisze. Wprost przeciwnie. Pisze się od stosunkowo niedawna, ale za to – intensywnie. Od teoretyków i badaczy istoty współczesnych metropolii, jak Sassen, Friedmann, Borja, Castells, Arrighi, Taylor, przez pionierów marketingu terytorialnego – Gertnera, Papadopulousa, Nebenzahla, Warda, Barke’a, po autorów najnowszych – Tayebi, Stigela i Frimanna, Gulmanna, Kavaratzisa, Ashwortha. Dowolna pozycja dowolnego z rzeczonych autorów wystarczy, żeby odpuścić sobie mrzonki pt.: przyjdzie agencja i wymyśli miastu markę. Nie wymyśli. Nawet w marketingu produktów agencje nie wymyślają marek. Współdziałają przynajmniej z firmami badawczymi i managerami produktu. Robota agencji reklamowej to ostatnie pięć, dziesięć minut. W marketingu terytorialnym jest jeszcze inaczej.
O marce terytorialnej głośno od niedawna, więc wszystkim wydaje się, że sprawa jest świeża. Że to taki nowy wynalazek naszych czasów, a przyniósł go na świat np. Simon Anholt [popularny w świecie specjalista od kreowania strategii marek państw, miast i regionów. Doradza m.in. rządom Wielkiej Brytanii, Chorwacji, Czech, Holandii i Niemiec – przyp. red.]. Owszem, słynne podwójne wydanie Journal of Brand Management z kwietnia 1998 można uznać za jakąś cezurę w rozwoju zainteresowania zjawiskiem i sam Simon Anholt miał tam kilka trafnych obserwacji. Niemniej, np. śnieg istniał tysiące lat przed powstaniem telewizyjnej prognozy pogody. Marki terytorialne istniały przed narodzinami Simona Anholta. Próbowano nawet nimi zarządzać. Pierwsze celowe i skoncentrowane strategie promocyjne miast duńskich (Jutlandia) datowane są na rok 1932. Zaś największym wkładem Simona Anholta w kreację marek, jest chyba jego błyskotliwa strategia promocji marki Simon Anholt. Marki – bynajmniej nie terytorialnej.
RÓŻNE MIASTA MIAŁY BRANIE. CI GOŚCINNI SODOMIANIE…
Marki miast nie są tak stare, jak marki produktów. Są dużo starsze. Marka Mediolan istniała tysiące lat przed marką Prada. Gdy już wyrzucimy z głowy absurdalny przesąd: marka równa się nowoczesność, okaże się, że pierwsze marki w ogóle były markami terytorialnymi. Słynna purpura tyryjska. Markowość temu luksusowemu produktowi ok. 3000 lat temu nadawało fenickie miasto Tyr, a nie jakiś producent czy agencja. Oczywiście, nie dotyczyło to tylko nakładki terytorialnej na eksport dóbr. Takie rozumienie marki terytorialnej (Made In…), prezentowane jeszcze kilka lat temu przez marketingowego guru Philipa Kotlera, uważane jest dziś za raczej prymitywne. Marka miasta to CAŁOŚĆ – od celowo wyróżniających atrybutów, przez – celowo generowane skojarzenia, po – celowo oferowane wartości. Marka jest wielowymiarowym wehikułem przepływu korzyści między mieszkańcami i niemieszkańcami. Nośnikiem marki są ludzie, instytucje i przestrzeń publiczna. Marka miasta to pewna realna specjalizacja, jak również magia miejsca i nie do końca określony, wciąż redefiniowany mit. I w tym znaczeniu marki miast istniały od niepamiętnych czasów. Swoje specjalizacje usługowe mieli Kartagińczycy i Ateńczycy. Spartanie, Sodomianie i Gomorzanie. Wiadomo po co turyści jeździli do Babilonu. Wiemy jaka magia otaczała Damaszek. Nie mówiąc o Wiecznym Mieście Rzym.
Marka miasta nie tylko jest starszym zjawiskiem od marki produktu, jest też bliższa istoty markowości. W końcu, marka produktu jest tylko instrumentalną nakładką, bez której sam produkt i tak istnieje. Nie chodzi tu nawet o książkowe przykłady rynków płodów rolnych, targów pszenicy itp. PRL, ChRL i inne demoludy obfitowały również w przetworzone produkty niemarkowe. Od czasu do czasu także znudzeni synowie i córy bogatych zachodnich społeczeństw konsumpcyjnych publikują gniewne i naburmuszone na cały świat książki, których osią jest wściekły atak na marki i postulat produktów no-name. Głupie, bo głupie, ale możliwe. Buty nie muszą mieć nazwy ani logotypu ani też nie muszą ogniskować na sobie żadnych zbiorowych skojarzeń, zachowań, osobowości, magii itp. Tak jest, bo wolimy, żeby tak było. W kontraście do tego, nie ma i nie może być no-name’owych miast. Nie ma miast ani terytoriów (regionów, państw) bez atrybutów i jakiegoś zaczynu marki. Bez nazw, herbów, silniejszej lub słabszej lokalności, jakiejś zabudowy przestrzennej. Nie ma. Każde terytorium z natury jest po trosze marką.
JUŻ ZA MIASTO UMRZEĆ WOLĘ, NIŻ ZA WINDOWS ALBO COLĘ.
Różnica ta działa też w druga stronę – markę produktową można odseparować od produktu i sprzedać, kupić, wydzierżawić itp. W globalnej gospodarce marka coraz bardziej separuje się od produkcji – Amerykanie wymyślą, Chińczycy wrzucą na taśmę. A marka miasta? Chińczycy wydzierżawią markę San Francisco? A może Poznań kupi markę Wrocław? Nie istnieją transakcje marek terytorialnych. Marka miasta do tego stopnia zrośnięta jest i zespolona z samym produktem, czyli ofertą miasta, że rozgraniczanie co jest marką, a co – czystym produktem, traci sens.
Zresztą, porównania nie wytrzymuje nawet sam schemat rynku. W marketingu zwykłym, są dostawcy, nabywcy, kontrahenci. W większości sytuacji jedni różnią się od drugich i trzecich. Producent czekolady (dostawca) pożycza pieniądze z banku (kooperant) i sprzedaje czekoladę łakociożercom (nabywcy). Producent nie oferuje bankowi kredytu, a bank nie sprzedaje czekolady. Łakociożercy również tego nie robią. W przepływach między miastami jest inaczej. W grupie trzech miast każde może być wobec każdego konkurentem, kooperantem i nabywcą. I to bardzo często – naraz. I nie ma żadnych INNYCH podmiotów. Np. dwa miasta walczą o ściągnięcie do siebie elementu trzeciego miasta (firmy), jednocześnie wymieniają się ludźmi na chwilę (turyści) lub na zawsze (migracje), i w każdą stronę przesyłają produkty, kapitał, idee. Na żadnym rynku produktowym nie ma nawet dalekiej analogii takiego stanu rzeczy.
Miasto nie tylko oferuje olbrzymia masę dóbr i usług co samą skalą złożonością nie daje się odnieść do żadnej marki produktowej. Miasto oferuje swoim odbiorcom korzyści nieistniejące na rynku produktowym. Np. poczucie tożsamości i przynależności, zauroczenia, i poświęcenia. Owszem, znane są przypadki daleko posuniętej lojalności markowej wobec np. starych modeli komputerów, te grupy oldschoolowych fanów ATARI i COMMODORE. Cóż jednak ich uroczo zakręcone pojedynki mają wspólnego z żywiołem pierwszego lepszego meczu Orange Ekstraklasy, który jest zjawiskiem ŚCIŚLE terytorialnym? W imię lojalności do miasta ludzie potrafią umierać i zabijać. Tzw. lojalność wobec marki produktowej na tym tle brzmi niepoważnie.
MARKA MIASTA ZNACZY DUŻO, NAWET JEŚLI MIASTO ZBURZĄ.
Podobnie rzecz się ma, gdy spojrzymy na rolę kultury. Olbrzymi obszar merytoryczny, mnóstwo skomplikowanych relacji i oddziaływań. Jeden film czy książka może mieć większy efekt niż setki tysięcy billboardów i spotów. W przypadku przedsiębiorstw, nic takiego nie istnieje. No bo nie chcemy chyba się rozśmieszać rozważaniami o tzw. kulturze organizacyjnej przedsiębiorstw. Cały topos kultury organizacyjnej da się zamknąć w kilku, no – kilkunastu pytaniach i odpowiedziach: jak się ubrać w biurze, do której pracuje się w piątek, czy drzwi do szefa są zawsze uchylone. Porównajmy to do zasobów kultury i jej roli w tworzeniu marki miasta Sewilla czy Rio de Janeiro. Hongkong czy Bangkok. Berlin czy Londyn. Tzw. kultura firmy to fraszka, igraszka, zabawka. I to raczej polistyrenowa niż blaszana.
Wreszcie, miasto to NIE ołówek. Większość produktów jest od nas mniejsza. Jeśli nawet niektóre są większe – dom, samochód, samolot, statek – to zawsze są jakąś analogią ołówka: to człowiek sprawuje nad nimi kontrolę, trzyma w dłoni kierownicę, ster, klucz do drzwi. Żaden pojedynczy człowiek nie kontroluje żywiołu miasta. To on wpada w miasto i w nim się pogrąża. Miasto człowieka ogarnia i w pewien sposób pochłania.
Marka terytorialna kształtuje się nieporównywalnie dłużej i ma większą bezwładność niż produktowa. Kiedyś utrzymywano, że zwykła marka jest jak LAS w dydaktyce przeciwpożarowej. Tworzy się ją długo i żmudnie (Coca-cola, Levi’s), a zniszczyć można szybko (Arthur Andersen). Agnieszka Winkler w książce Warp-speed branding pokazała, że tak nie jest. Jak długo tworzono Amazon.com? A Google? Czy nawet Microsoft? Marki produktowe obecnie można szybko wzniecić i unicestwić. Terytorialne – nie. Marki miast tworzy się przez dekady a nawet stulecia. Potem, nawet jeśli miasto zejdzie z powierzchni ziemi, marka trwa. Znów kłania się Babilon. Pompeje. Troja.
REKLAMUJĘ KECZUP, FIATA, WYMYŚLIŁEM TEŻ MANHATTAN.
Na koniec wyobraźcie sobie, że Troję czy Babilon, Barcelonę czy San Francisco ma wymyślić agencja reklamowa. Albo Pan Heniu. Wyobraźcie sobie badania fokusowe: w jaki sposób grupa mieszkańców Chelsea chce się pokazać sobie i jaki logotyp Londynu budzi jej największe zainteresowanie. Wyobraźcie sobie billboardy: Barcelona – do nas warto przyjechać. Naprawdę. Przysięgamy. Wyobraźcie sobie agencje badań rynku, które robią CATI wśród inwestorów i ustalają, że Mediolan ma poprawić konkurencyjność rynku pracy czyli zwiększyć bezrobocie. A Nowy Jork ma słabą markę, bo mało wydaje na promocję. Wskażcie jakieś firmy konsultingowe, które wymyślą od zera Manhattan.
Do kreowania zarówno produktu miasta, jego jądra rozwoju, formy przestrzennej, standardów infrastruktury i jakości życia, jak i do budowania nierozerwalnie związanej z nim marki, trzeba pewnej interdyscyplinarnej choć precyzyjnie określonej wiedzy. Może nawet – pasji. Przenoszenie rozwiązań z rynków produktowych jest skazane na klęskę. Tłumaczy to dlaczego nawet renomowane firmy, jak PWC wykładały się merytorycznie na raportach dotyczących diagnozy miast. Budowa marki miasta to nie fucha dla przyjaciół ani festyn dla mieszkańców. Jeśli nie zatrzymamy takiego promocyjnego markopolo, nie tylko nie wypromujemy polskich miast. Ośmieszymy również skądinąd słuszną, wręcz sztandarową ideę promocji. Tak jak nasza elyta polytyczna właśnie ośmiesza inną słuszną ideę. Ktoś wreszcie musi być mądrzejszy.